El éxito y el fracaso

Los momentos de mi vida en los que yo he crecido tienen que ver con los fracasos; los momentos de mi vida en los que yo he empeorado, tienen que ver con el éxito. El éxito es deformante, relaja, engaña, nos vuelve peor, nos ayuda a enamorarnos excesivamente de nosotros mismos; el fracaso es todo lo contrario, es formativo, nos vuelve sólidos, nos acerca a las convicciones, nos vuelve coherentes. Si bien competimos para ganar, y trabajo de lo que trabajo porque quiero ganar cuando compito, si no distinguiera qué es lo realmente formativo, y qué es secundario, me estaría equivocando.

Uno vive y necesariamente necesita jerarquizar virtudes, decir éstas son las virtudes que rescato en los demás y quisiera para mí, que respeto, que valoro. A mí el deporte me dio ese parámetro, yo aprendí por el deporte que la generosidad es mejor que la indiferencia, aprendí el valor de la significación del coraje, aprendí la importancia del esfuerzo y aprendí lo trascendente de la rebeldía. Son los tres o cuatro elementos con lo que yo después traté de orientar mi vida. No necesariamente tienen que ser ellas las elegidas, pero sí es indispensable que uno sepa las virtudes alrededor de las cuales quiere vivir.

Estoy absolutamente convencido de que la fama y el dinero son valores intrascendentes. Pasa que claro, nos las describen con un peso tan significativo, que pareciera imposible resistirse a valorarlos. Creo que el espíritu amateur, el amor hacia la tarea, es el único que vuelve satisfactorio el transito por el trabajo. Cuando observo de qué manera son descriptos hacia el público las celebridades, los ídolos, lamento muchísimo que se jerarquicen ese tipo de cosas, que se describan millonarios, que se lo describan famosos, que se lo describan extraídos de la realidad social, fuera de la gente común.

Sí estoy convencido de una cosa: fui feliz cuando disfrute del amateurismo, fui feliz cuando crecí enamorado de mi trabajo, yo tengo un amor profundo por el fútbol, por el juego, por la esquina, por el baldío, por el picado, por la pelota. Y desprecio todo lo añadido, todo lo que fueron agregando para convertirlo extrañamente en deseado.

Para explicar un poquito mejor esto, sé que la alegría de un triunfo en un partido dura cinco minutos, termina el partido y hay una sensación de efervescencia, una sensación de adrenalina al tope, que genera excitación y felicidad. Pero son apenas cinco minutos y después hay un vacío enorme y grandísimo. Y una soledad indescriptible. Quiero insistir con que mucho mejor es ser prestigioso que popular, que mucho más importante es el recorrido con que uno llega a un lugar, que el éxito o no, que se obtenga en la búsqueda. Que los hechos son mucho más significativos que las palabras, que demostrar es más importante que hablar, que hay que permitir que ingrese la información que riega nuestra parte noble y evitar que ingrese la información que riega nuestros bajos instintos. Nunca me deje tentar con los elogios. Los elogios en el fútbol son de una hipocresía absoluta. El fútbol esta concebido así, tiene que haber una gran alegría o una gran tristeza. Derrota o victoria, sangre o aplauso son valores muy caros al ser humano. Entonces, en el fracaso sufro mucho la injusticia del trato, no lo logré nunca dominar eso. Siempre sufro mucho cuando perdemos y cuando soy maltratado, pero sí logré no creerme la duración del éxito. Como no se revisa por qué ganaste, da lo mismo que te adulen por haber ganado, no por que mereciste ganar, por el recurso por el que ganaste, entonces tuve claro siempre que esa franela, porque ése es el termino, es impostora.

No permita que el fracaso les deteriore la autoestima. Cuando ganás, el mensaje de admiración es tan confuso, te estimula tanto el amor hacia uno mismo y eso deforma tanto. Y cuando perdés sucede todo lo contrario, hay una tendencia morbosa a desprestigiarte, a ofenderte, sólo por que perdiste.

En cualquier tarea se puede ganar o perder, lo importante es la nobleza de los recursos utilizados, eso si es importante; lo importante es el tránsito, la dignidad con que recorrí el camino en la búsqueda del objetivo. Lo otro es cuento para vendernos una realidad que no es tal.

Marcelo Alberto Bielsa
La Nación
14/06/2002

fuente: http://www.eblog.com.ar/11292/el-exito-y-el-fracaso/#sthash.sKTfgzCN.dpuf

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Cuando el dinero siente los colores. La alegría de jugar porque sí

En su obra “El fútbol a sol y sombra”, Eduardo Galeano afirma: “La historia del fútbol es un triste viaje del placer al deber. A medida que el deporte se ha hecho industria, ha ido desterrando la belleza que nace de la alegría de jugar porque si. En este mundo del fin de siglo, el fútbol profesional condena lo que es inútil, y es inútil lo que no es rentable”. [1]

Hoy en que el ocio es otra prolongación del negocio, en las actuales democracias capitalistas la categoría del deporte espectáculo es un ejemplo más de alienación que Guy Debord, en su “La sociedad del espectáculo”, diagnosticó como que “todo lo que era vivido directamente se aparta en una representación” [2]. Del juego al negocio, la historia del ejercicio físico lúdico ha basculado en las sociedades humanas desde la unidad primitiva entre el cuerpo y lo espiritual, pasando por fases de espiritualidad denigrante del cuerpo, a otras de culto al cuerpo negando toda espiritualidad, hasta las democracias capitalistas actuales en que el deporte se ha convertido en un negocio profesionalizado conformando el paradójico espíritu de un mundo sin espíritu.

La manifestación del espíritu lúdico del ejercicio físico podemos verlo en el recuerdo de cuando se ocupaba la calle no solo para circular y trasladar mercancías, en el actual uso de no lugar, sino para jugar porque si. Esto hoy es todavía posible en los países pobres pero, si no, hay que remontarse a la época neolúdica de la Edad Media para encontrar testimonios de la alegría de jugar porque si. Frente a la sanción de la separación y la desigualdad entre los hombres que suponía el juego sagrado de las olimpiadas griegas, en la Edad Media, la era neolúdica del Carnaval, que tenía una duración de tres meses y se prolongaba desde las Navidades hasta la Cuaresma, era el tiempo de la fiesta, del juego y de la liberación de las restricciones. Suponía una obra colectiva de teatro, escenificada en las calles, en las plazas públicas y, finalmente, en toda la ciudad, transformada en un escenario sin límites donde se suspendían temporalmente las relaciones jerárquicas en una atmósfera de transgresión en la que se infringían las normas, se volatilizaban las prohibiciones y se permitían todos los excesos. En el Carnaval no existía separación entre actores y espectadores; todos participaban y nadie quedaba excluido, puesto que se trataba de una celebración de toda la comunidad donde la vida misma se interpretaba como juego, y en la que el juego era indisociable de la vida real. [3]

Pero esa fase histórica neolúdica dio inicio en la Modernidad a un lento proceso de asedio, persecución y prohibición de aquellas festividades y diversiones del pueblo llano (festejos que cada vez más a menudo ocasionarán alborotos, desórdenes y enfrentamientos con la autoridad) cuya falta de límites y normas supone un obstáculo para la consolidación de un poder que pretende controlar y vigilar como nunca antes a sus súbditos. Tras el ascenso de la burguesía, a partir del siglo XVIII, comienza un progresivo declive de la fiesta, que se encamina a pasos agigantados hacia su ruina en el siglo XIX, con la consagración de la moral utilitaria y la ética del trabajo del nuevo orden industrial, que apenas dejará espacio ni tiempo para los juegos y las diversiones. En este período se colonizaron multitud de juegos tradicionales para reformarlos y convertirlos en deportes. En la actualidad el deporte ha dejado de ser un espejo en el que se refleja la sociedad contemporánea para convertirse en uno de sus principales ejes vertebradores, hasta el punto de que podríamos decir que ya no es la sociedad la que constituye al deporte, sino este el que constituye, en no poca medida, a la sociedad. El deporte es la teoría general de este mundo, su lógica popular, su entusiasmo, su complemento trivial, su léxico general de consuelo y justificación: es el espíritu de un mundo sin espíritu. [4]

La historia afirma que los juegos tradicionales se regían por normas no escritas, escasas y poco estrictas, que en muchas ocasiones no se respetaban, porque al margen de los propios jugadores no existía ninguna institución que las impusiese. Lo que mayor satisfacción proporcionaba a los participantes no era la obtención de la victoria, el premio o una posible ganancia, sino la diversión y el placer que suscitaba el propio juego, habitualmente asociado a la taberna, la fiesta y la calle. [5]

Frente a los anteriores elementos lúdicos el deporte presupone la aceptación de un conjunto de reglas inviolables que los asfixian. En el juego, dado que el “resultado material” no es lo decisivo, es perfectamente posible que ambas partes sean desiguales y se constituyan de forma accidental, como también puede darse el caso de que una persona o un grupo de personas desafíe a todas las demás. El punto de partida del juego es un desequilibrio fundamental, pero no se trata de una deficiencia, sino de su esencia misma. En el deporte, por el contrario, siempre tenemos dos partes formalmente “iguales” que luchan por la obtención de un resultado “justo”, y reglas que pretenden establecer y garantizar un equilibrio que conduzca a ese resultado justo. [6]

Los juegos pueden regirse por reglas, pero estas no pueden adquirir una objetividad autónoma frente a los jugadores. El juego sin límites permite jugar con las reglas, modificarlas, incumplirlas e incluso, al contrario que en el deporte, jugar a hacer trampas. [7]

El marco social del juego es la festividad. El esparcimiento y el juego físicos giran en torno al disfrute de la propia corporalidad, el contacto con la ajena y con el entorno natural, a diferencia de lo que sucede en el deporte, que tiende a eliminarlos o cuando menos a estandarizarlos. En el juego no solo se produce un resultado objetivo o la afirmación del ego, sino también el encuentro con el otro, encuentro que no hay por qué concebir siempre y necesariamente en términos idílicos, ya que también queda abierta la posibilidad del desencuentro con todas sus consecuencias. [8]

La encorsetada “seriedad” del deporte, con sus rimbombantes y solemnes ceremonias pseudofestivas, se opone a la dinámica expansiva del juego y de la fiesta, que carece, en principio, de límites espacio-temporales definidos. [9]

Los deportes reproducen las principales características de la organización industrial moderna: reglamentación, especialización, competitividad y maximización del rendimiento. Tanto los sistemas de entrenamiento como las reglas y el instrumental tienen en común la impresión de objetividad que se desprende de ellos y el fetichismo productivo que los impregna. Lo que producen el deporte y la educación física son fundamentalmente rendimientos y récords, es decir, datos computables, cosas, no relaciones entre personas. El control del tiempo y el espacio es esencial. Institucionalmente, el deporte moderno se organiza con arreglo al ideal democrático de la igualdad de oportunidades, que se corresponde a las aspiraciones teóricamente igualitarias de una sociedad jerarquizada que materializa en la práctica las desigualdades.

El cumplimiento de este ideal lleva aparejado el enfrentamiento en igualdad de condiciones como base de la competición deportiva, para lo cual se establecen normas que garanticen al máximo la igualdad física de los antagonistas individuales y que los equipos estén integrados por el mismo número de jugadores, para que todos ellos sean cualitativa y cuantitativamente comparables. Para el logro de esta meta, se fundan por doquier clubes y asociaciones cada vez más centralizados, encargados de establecer e introducir un conjunto de reglas universales y una gran variedad de categorías, pesos, medidas y clasificaciones de obligado cumplimiento en todas las competiciones. Así cada disciplina puede regirse por normas idénticas en cualquier parte del mundo, cuya aplicación y vigilancia se encomienda a los árbitros, intérpretes de la ley y el orden deportivos. [10]

Por último, a medida que se difunde y adquiere una mayor trascendencia social y económica, el deporte acarrea no sólo la profesionalización y la especialización de los jugadores, sino también su transformación en engranajes intercambiables de la industria deportiva, en “vedettes” condenadas no a jugar, y ni siquiera a ganar, sino ante todo a generar ganancias: el carácter mercantil y espectacular del deporte limita cada vez más la iniciativa y autonomía de unos “jugadores” convertidos en auténticos soportes publicitarios y sometidos a constantes presiones para optimizar el rendimiento y los resultados. [11]

Vistas las diferencias entre juegos y deportes, hay que ver la decadencia contemporánea del juego en la presencia de un público ávido a la vez de formas triviales de recreo y de sensaciones fuertes, despojado tanto de las condiciones precisas para gozar de una hipotética dimensión estético-cultural del deporte como de las necesarias para contribuir a ella, y sumido en un estado anímico cuyos principales ingredientes son una mezcla de “adolescencia y barbarie”. [12]

La alienación del deporte espectáculo

La deportivización completa consiste en el despliegue ritual del culto capitalista a la productividad y la disciplina fabril (y en su vertiente “pedagógica”, la sumisión a la norma sacrosanta como expresión suprema de la sociabilidad deportiva), en definitiva, la consagración del fetichismo de la mercancía a través del deporte. [13]

La subjetividad actual no es sino un incesante tránsito entre la exaltación de la pseudosoberanía del individuo y su inmersión en una manada informe. En el universo de la mercancía al individuo solo se le concibe como átomo solipsista aislado y enfrentado a un entorno hostil, o reducido a la condición de anónimo engranaje de un “equipo”. [14]

Paradójicamente, es el aumento de la distancia real entre individuos lo que suscita la necesidad de simular su pseudonegación mediante una confraternización perversa cuya dimensión “social” no es otra que “el marchar todos juntos” del espíritu de hinchada y cuya dimensión “personal” es ser partes intercambiables de un equipo reduciendo las relaciones entre seres humanos al compañerismo de la comunidad deportiva como defensa contra el género verdadero de relaciones. [15]

La identificación con una comunidad abstracta concebida en términos de “prestigio competitivo” supone por definición la existencia de uno o mas adversarios igualmente abstractos, y no es, por tanto, sino una proyección de la “guerra de todos contra todos”, la reafirmación colectiva del individuo aislado despojado de toda inserción comunitaria efectiva. De ahí la fuerza de atracción que ejerce el placer sustitutivo de romper ilusoriamente con la realidad cotidiana mediante la inmersión en una efímera comunidad ficticia. Si a ello añadimos la escasez artificial de actividades creativas, el ansia por escapar de la monotonía de la cotidianidad y la consiguiente avidez de experimentar “sensaciones fuertes”, obtendremos el retrato robot de las principales carencias socioindividuales fabricadas en masa por el actual orden industrial. [16]

De esta miseria fundamental se sigue que el público deportivo solo entenderá las relaciones humanas (tanto con sus correligionarios como con sus adversarios) en clave de victorias y derrotas, de seducciones y humillaciones, de poder y de jerarquía, en una palabra, como “política”, cuyo fundamento no es otro que la “ausencia de comunidad”. Así pues, la política moderna, síntesis incongruente de la ficción pseudouniversalista de la “esfera pública” con el materialismo sórdido y atomista de la esfera de “lo social”, en la que rigen la concurrencia y la ley del más fuerte, es el vínculo abstracto y el modo de abordar las relaciones sociales inherente al ser social capitalizado. [17]

En semejante marco, por otra parte, la sociabilidad genuina no puede sino ser percibida como amenaza a la “cohesión social”, ya que esta última se sustenta precisamente en el deterioro de las condiciones del reconocimiento mutuo y de la relación con el prójimo, que se transfieren al Estado, a la Nación o al Club: en definitiva, a la representación del poder, sea cual fuere. La servidumbre a que nos reduce la sociedad contemporánea no nos lleva, por tanto, a aspirar por encima de todo al reconocimiento de nuestros semejantes, sino al de aquello que nos domina, lo que convierte a la comunidad en un ideal cada vez más abstracto y lleva a cada cual a buscar desesperadamente, en el aislamiento a que ha sido arrojado, aquello de lo que se le ha privado: el sentido de los demás. [18]

Y es ahí donde el espectáculo deportivo adquiere una importancia estratégica cada vez mayor: como forma de adhesión espontánea a lo existente, como célula elemental y escuela de socializasción capitalista. La ideología pseudolúdica del espectáculo moderno y la “deportivización” de toda la existencia social cumplen la tarea, efectivamente vital, de disimular cuanto sea posible la atmósfera autista y maquinal en la que transcurre la “lucha por la supervivencia”. [19]

La “deportivización” de la cotidianidad y del lenguaje se traduce en la proliferación de “juegos de poder”, que en el terreno de las relaciones intersubjetivas, compensan y disimulan la impotencia general y el aislamiento del hombre moderno y suponen la continuación de la “guerra de todos contra todos” bajo modalidades “civilizadas”. La regla suprema de dichos “juegos” es que nada importa, que hay que “desdramatizar” toda situación susceptible de evolucionar hacia un conflicto real y “tomarse las cosas con deportividad”(salvo, claro está, cuando el poder decrete expresamente lo contrario). Es obvio que estos juegos de poder, a la vez que exorcizan el poder disolvente y critico del juego, contribuyen a minar la capacidad de comunicación de cada cual y reemplazarla por una alucinación social: la ilusión del encuentro y de la comunicación. En resumen, el capitalismo espectacular nos ha empobrecido hasta tal punto que solo somos capaces de comprender y de jugar a los juegos impuestos por las necesidades del intercambio de mercancías. Así pues, la “ética de la diversión” contemporánea no es más que la prolongación de la vieja ética del trabajo por otros medios. [20]

Así pues, el vínculo secreto entre el “individualismo moderno” y los fenómenos de “comunión colectiva” con líderes carismáticos e ídolos de masas no es otro que la impotencia y el aislamiento del individuo atomizado, al que tanto movimientos totalitarios como “inofensivos” y “apolíticos” clubes deportivos, así como las estrellas de la industria cinematográfica o musical (por muy grandes que puedan parecer a primera vista las diferencia entre todos estos fenómenos) ofrecen una forma de autoafirmación simbólica y de participación pasiva en el marco de una “socialización” abstracta. [21]

El espíritu del deporte

El deporte enseña a los niños lo que es la competición, la disciplina, el esfuerzo y, sobre todo, les hace ser conscientes de que los sueños se desvanecen. El placer de jugar por jugar no existe ya ni en las categorías infantiles. Los niños deben aprender el espíritu que domina el mundo: el de ser más que los demás y cuando no se puede, ser lo suficientemente listo para hacer trampas sin que nadie se entere. El objetivo es llenar la estantería de medallas y trofeos. Lo lúdico es eliminado, es una debilidad, una tara que hay que extirpar de la mente. El placer está en la victoria, no en el propio juego. Así, conforme crezcan, irán interiorizando la ideología de nuestra época: ganar más dinero, acumular cosas inútiles, gozar de “prestigio”, tener es poder y poder es tener. Aprenderán que lo que importa es comprarse el último modelo de coche, donde ir da igual; a tener un trabajo, aunque éste no tenga sentido y no les aporte nada. Lo importante no es lo que se hace, sino el hecho de hacer algo. La vida queda reducida a un mero dejarse llevar, a poseer y ser poseído. [22]

Ya adultos, se conformarán con ver a los profesionales en el campo o por televisión, desahogando sus frustraciones, gane o pierda su equipo, eso da igual. Hay que identificarse con un campeón para ocultarnos a nosotros mismos las derrotas del día a día, las frustraciones, el aburrimiento, la soledad. Sobre las causas reales de estas frustraciones, sobre las miserias de nuestra vida diaria, sobre las derrotas cotidianas que nos inflige este sistema capitalista, nos han enseñado que nada puede cambiarlas y que solo queda resignarse, sacrificarse y agachar la cabeza, pues todos formamos parte del mismo equipo. [23]

Desde los comienzos del deporte, las clases dominantes adoptaron la noción de “fair play” (juego limpio) como baluarte ideológico y espíritu del deporte. Así pues, de acuerdo con la ideología del olimpismo, el “juego limpio” representa una forma de entendimiento y lealtad en la competición que da paso a la distensión, la convivencia y la cooperación entre los pueblos, cuando la prosaica realidad de los hechos es que el fetiche del “juego limpio” constituye un elemento fundamental a la hora de interiorizar reglas y decisiones dictadas por instancias abstractas y ajenas dentro y fuera del terreno de juego. “Fair play” es sinónimo de “paz social”. [24]

El otro eslogan “lo importante no es ganar sino participar” se adaptaba muy bien, sin embargo, a las exigencias de la era del imperialismo. En el momento en que las reglas de la libre competencia daban paso a una lucha implacable por eliminar al competidor por todos los medios y se trataba más bien de aniquilar a este que de invitarle gentilmente a “participar” en el reparto de las colonias (cuyos habitantes, por otra parte, no estaban invitados de ninguna manera) era imperativo para la burguesía imperialista de cada nación asociar simbólicamente a “su” clase trabajadora a la misión imperial. Además de acostumbrarse a ser los primeros en el “arte de perder” en lo tocante a sus propios objetivos de clase, los trabajadores debían aprender a considerar “suyas” las victorias de sus explotadores. De ahí que la ideología del olimpismo amalgamase los rasgos rituales y aglutinadores de las olimpiadas griegas con la principal característica de los espectáculos romanos de gladiadores: la reducción de las “masas” a la pasividad. [25]

En resumen, el deporte es un modelo de valores institucionalizado y un producto histórico concreto que, en su forma originaria, corresponde a la ideología del capitalismo liberal. [26]

El deporte como política

Históricamente, resulta muy revelador que en el tumultuoso panorama de la Europa inmediatamente posterior a la Primera Guerra Mundial, el ideólogo del neoolimpismo, Pierre de Coubertin no dejase en ningún momento de ser un firme partidario de fomentar el deporte entre los trabajadores (llegó incluso a elogiar discretamente el “deporte obrero”) como medio de conducir a estos del campo de batalla político al campo de batalla de las competiciones deportivas y asegurar así la “paz social”. [27]

Este interclasismo hay que enlazarlo con la naturaleza del deporte moderno como espectáculo totalitario. Y tanto es así que los totalitarismos nazi y comunista convirtieron el deporte nacional en asunto de Estado. En 1935, Kurt Münch, miembro de la Junta Directiva de la Deutsche Turnerschaft, publicó un manual destinado a la promoción de los valores nacionales entre los deportistas en el que afirmaba: “El nacionalsocialismo no puede permitir que quede fuera de la organización general de la nación ni un solo aspecto de la vida. (…) Todo atleta y deportista del Tercer Reich debe servir al Estado. (…) El deporte alemán es político en el sentido pleno del término. Es imposible que un individuo o un club privado se dediquen al ejercicio físico y al deporte. Estos son asuntos de Estado”. Por su parte, Vladimir Ilich Lenin, en su Discurso al Congreso Pan-ruso de la Liga de Juventudes Comunistas, afirmó: “La educación física de las jóvenes generaciones es un elemento esencial de la formación comunista de la juventud, que tiene como meta la creación de un pueblo armoniosamente desarrollado, ciudadanos creativos de la sociedad comunista. En la actualidad, la educación física tiene también objetivos inmediatamente prácticos: preparar a los jóvenes para el trabajo y para la defensa militar del poder soviético”.

Por otro lado y, pese a las apariencias, el deporte actual es una de las puntas de lanza de un proceso planetario de etnocidio que, desde hace unos años, suele arroparse con los colores del multiculturalismo. En realidad, el multiculturalismo tiene poco o nada que ver con la defensa de la diversidad cultural, y mucho con la mundialización total de la economía. Por lo demás, y en contra de lo que a primera vista pudiera parecer, la “religio athletae” no es portadora del sello distintivo de una cultura particular, la angloamericana, por ejemplo, que se hubiera impuesto sobre todas las demás; muy al contrario, encarna el espíritu homogeneizador de un capitalismo “puro”, cada vez más emancipado de cualquier vestigio de las antiguas culturas nacionales, que tiende a suprimir todos los límites consuetudinarios, morales, o legales, y todas las ideas o movimientos sociales que pudieran estorbar el asentamiento de un neototalitarismo capitalista global. [28]

A comienzos del siglo XXI, este proceso de homogeneización del planeta, que dio sus primeros pasos durante la era del imperialismo y que durante largo tiempo se consideró como un proceso de imposición de unas culturas sobre otras, ha “progresado” tanto que las diferencias culturales entre naciones amenazan con convertirse en un futuro no muy lejano en vestigios de un remoto pasado. A pesar de que en el mundo contemporáneo todavía subsiste una diversidad cultural considerable, la presión económica de la globalización corroe sin cesar todas las tradiciones y costumbres refractarias a los imperativos de una producción que no tiene otra meta que ampliarse sin límite ni freno alguno. [29]

En consecuencia, los argumentos “culturales” tradicionalmente esgrimidos por los apologistas del nacionalismo ya ni siquiera se sostienen en el terreno de las apariencias, pues en una época en que los países se convierten en “marcas”, el sustrato más o menos folclórico de “tradiciones y costumbres” con las que todos los nacionalismos aderezan su mercancía ideológica se disgrega a pasos agigantados a la vez que el “sentimiento patriótico” se reduce cada vez más a una identificación irreflexiva, entre patológica y pavloviana, con el fetiche-nación, convertido en una simple marca con jugadores de distintos puntos del planeta. [30]

En resumen, el deporte, más que una religión de la lucha por la suprevivencia y materialista positivista está más emparentada con otras imposturas más radicales y más contemporáneas: las ideologías(31). En términos religiosos, el deporte es una idolatría.

El deporte como negocio

En un sistema capitalista la pervivencia y avance del deporte supone su consideración como una industria lucrativa, un negocio redondo. La “fabricación de campeones”, que empezó siendo un modesto oficio artesanal y pasó luego a ser una profesión muy lucrativa, se ha convertido desde hace ya mucho tiempo en una gran industria que depende de centros deportivos experimentales, laboratorios especializados e institutos de investigación financiados por centros de poder político y financiero. Según un estudio de la consultora “Deloitte&Touche”, el fútbol es un multimillonario negocio, equivalente a la 17a. economía del mundo, que mueve 500.000 millones de dólares estadounidenses. De tal modo, que solo 25 países producen anualmente un PIB mayor que la industria del fútbol en su conjunto. [31]

Finalmente, no hay que olvidar la medicalización del deporte que es básicamente un ejercicio físico antinatural y en el límite de lo soportable, por lo que la búsqueda del éxito a toda costa supone la merma de la salud, cuestionando la salud mental de la psicología del deportista y su carácter de modelo de la juventud. Hace ya mas de medio siglo, por lo demás, sir Arthur Porrit, presidente de la British Association of Sports and Exercise Medicine, no dudó en afirmar, en el prólogo de uno de los primeros libros publicados en Gran Bretaña sobre medicina deportiva (“Sports Medicine”, J.G.P. Williams, 1962), que “quienes participan en deportes y juegos son por definición pacientes”. [32]

Conclusión

Impugnar el deporte, ese juego ilusorio, es exigir que se hagan realidad juegos en los que la humanidad pueda desplegar plenamente sus facultades. [33]

Hasta ahora, de las filas del socialismo y del anarquismo no salió jamás una critica en profundidad de los principios de la educación física burguesa, y sus denuncias se ciñeron a deplorar la presunta “corrupción” del deporte por el dinero y a señalar el peligro de que las clases dominantes lo “instrumentalizaran” para desviar a los trabajadores de la “actividad política e intelectual”. Hoy la crítica del deporte se hace cada vez mas necesaria. [34]

Por otro lado, en el contexto actual de crisis social y renacimiento de una épica guerrera de pacotilla, el deporte-espectáculo ha experimentado un poderoso auge como “máquina de producir significado”. Nadie se exalta ni sufre tanto por la victoria o la derrota de sus héroes deportivos como aquellos cuyas condiciones de existencia, cada vez más desprovistas de todo significado, les predisponen a aprovechar toda ocasión de sumergirse en una identidad colectiva prefabricada e imaginaria y metamorfosear sus frustraciones en fantasías idealizadas y abstractas de poder y protagonismo. También aquí son los medios de formación de masas los que ofician como intérpretes del significado del suceso deportivo e instancia de articulación periódica de la “subjetividad nacional” en torno a la distinción “amigo-enemigo”, que el teórico del “Estado total” Carl Smith consideraba como el fundamento de toda política. [35]

Sería una ingenuidad, en efecto, suponer que en una época en que los problemas sociales no dejan de agravarse a la vez que se proclama que no existe alternativa posible a las relaciones sociales dominantes, la política contemporánea pueda prescindir – bajo nuevas formas – de uno de los rasgos fundamentales del totalitarismo clásico: la necesidad simultánea de eliminar toda oposición real y de autolegitimarse mediante la designación de una oposición ficticia que sirva para canalizar de forma irracional la energía negativa suscitada por la crisis social, desviándola tan pronto contra la figura del “malvado especulador” como contra la del “malvado inmigrante”. [36]

Como conclusión, solo cabe la abolición conjunta del deporte y del espectáculo, en el marco de un proceso de transformación de las condiciones sociales de existencia de la humanidad entera. Dicho esto, es seguro que una cultura lúdica emancipada del fetichismo de la competición y del principio de maximización del rendimiento cuantificable puede rescatar para disfrute propio muchos elementos de los deportes actuales. [37]

Ekintza Zuzena

notas:
[1] Página web Fahrenheit 451- Crítica de la miserabilidad de nuestras vidas- Fútbol y alienación (o como la pelota gira y la vida se escapa)
[2] Página web Fahrenheit 451- Crítica de la miserabilidad de nuestras vidas- Fútbol y alienación (o como la pelota gira y la vida se escapa)
[3] CORRIENTE, FEDERICO y MONTERO, JORGE: “Citius, altius, fortius. El libro negro del deporte”, de. Pepitas de Calabaza, Logroño, 2011,pag. 11.
[4] Ibid. Pág. 11-12.
[5] Ibid. Pág. 55-56.
[6] Ibid. Pág. 15.
[7] Ibid. Pág. 15.
[8] Ibid. Pág 15-16.
[9] Ibid. Pág. 16.
[10] Ibid. Pág. 16-17.
[11] Ibid. Pág. 17.
[12] Ibid. Pág. 18.
[13] Ibid. Pág. 21.
[14] Ibid. Pág. 21-22.
[15] Ibid. Pág. 22.
[16] Ibid. Pág.23-24.
[17] Ibid. Pág.24.
[18] Ibid. Pág.24.
[19] Ibid. Pág.25.
[20] Ibid. Pág. 25.
[21] Ibid. Pág. 368-369.
[22] Fahrenheit 451 (misma página).
[23] Fahrenheit 451 (misma página).
[24] El libro negro del deporte, Pág. 121.
[25] Ibid. Pág. 122-123.
[26] Ibid. Pág. 351 nota 88.
[27] Ibid. Pág. 176.
[28] Ibid. Pág. 334-335.
[29] Ibid. Pág. 337.
[30] Ibid. Pág. 337.
[31] Ibid. Pág. 361-362.
[32] Ibid. Pág. 347.
[33] Ibid. Pág. 356.
[34] Ibid. Pág. 26.
[35] Ibid. Pág. 114-115.
[36] Ibid. Pág. 375.
[37] Ibid. Pág. 375-376.

fuente revista Ekintza Zuzena nº40 www.nodo50.org/ekintza

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La masa

La masa de las que le quiero hablar no es la de Silvio pero algo de esa tiene. Tampoco es una masa de pan, aunque sus integrantes bien que la amasan. Menos una masa de albañil, pero que pega pega.

La masa es esa masa que componen millones de seres que sin discusión ni debate previo adoptan criterios comunes a todos. Una serie de prejuicios y valores y maneras de ver el mundo que nadie ha estipulado de antemano pero en los que sorprendentemente todos coinciden. Van tomando forma con el correr del tiempo y de a poquito se van imponiendo sutilmente en todas las personas casi sin que éstas se den cuenta, con tanta eficiencia que las ejecutan automáticamente sin que nadie se pregunte nada. Es así y punto.

La masa hace lo que todos hacen sin saber porque lo hace. Ni le interesa. Solo se trata de hacer lo que todos y así pertenecer a la masa. La flojedad de criterios y la ausencia de argumentos caracteriza a la masa. Pero no es motivo de preocupación para ninguno: si todos lo hacen es porque es así. Tienen como un comportamiento palomar: lo que hace uno hacen todos. Por las dudas. No obstante (y esto es lo más difícil de entender) nadie cree pertenecer a la masa: dicen tener criterio propio y actuar en consecuencia.

Cuando alguien piensa o actúa como todos lo hacen van por ahí con cara de satisfechos, con la seguridad de ser aprobados por el resto. Si un integrante descubre algo que no conocía y lo adopta, por pequeño que sea, lo vocifera a los cuatro vientos, como si fuese el primero en descubrirlo o el único en saberlo.    
                                                                                                       
Cuando alguien de la masa ve a una persona haciendo algo por los demás, o por un animal o por el medio ambiente, lo miran atentamente sin moverse y esbozan una sonrisa que parece decir “qué bueno que haya personas así, me siento bien”. Si por acaso se te ocurre tentarlo para que te acompañe en esa acción se aleja con el infalible “los apoyamos!!, que tengan mucha suerte”.

La masa va y vota sin saber muy bien lo que vota.

La mayor parte de la masa se casa, tiene hijos, tiene auto o le encantaría tenerlo, cree en Dios y es católica, apostólica, romana (aunque no sabe bien que es todo eso). En la masa todos quieren progresar, comer rico, que le pasen cosas buenas, ser alguien en la vida. Todos quieren sentirse bien. Toman vacaciones, buscan descansar de todo aquello que los oprime, pero a los pocos días vuelven mancitos a reanudar eso de lo que se escaparon.

La masa se levanta todos los días más o menos a la misma hora, toma café o mate, se informa (se forma… la masa se ‘forma’), va todos los días a trabajar, saca la bolsita de basura, paga la tarjeta, la cuota, la expensa o el tributo que sea que lo acredite como socio de la masa. Todos los días los integrantes de la masa amasan esta masa con especial habilidad. Alguno quizás pueda expresar cierto fastidio o reparo por alguno de sus pliegues pero ni siquiera sospecha que con su forma de actuar cotidianamente, le da vida a eso de lo cual se queja.

En la masa cada uno se ocupa de lo que es suyo, del resto que se ocupe otro.

La masa es afectivamente débil por eso construye pequeñas unidades de refugio llamadas familia.  A sus familiares y amigos la masa los llama sus seres queridos, el resto son extraños. Esos extraños lo pueden joder, o hacerle perder dinero, o a esos hay que venderles, o esos me pueden robar, o de esos me puedo aprovechar, etc. Pero siempre están afuera.

Gracias a la masa hay políticos (“de eso no me ocupo”), administradores de consorcio (“no tengo tiempo”), laverrap, rotiserías (“yo trabajo, qué querés”). A la masa hay que arreglarle el auto, la heladera, la mesa, o conectarle un cable o ajustarle un botón porque la masa no sabe ni tiene tiempo de hacerlo, solo trabaja, come y coje. Por todo esto, la masa necesita consumir de todo.  Es… la masa consumidora. Y lo quiere todo en perfecto estado, limpio, blanco, envuelto en plástico, bien presentado y que le sonrían cuando lo atienden porque para eso trabaja y se lo merece. Y que no le hagan esperar…Y que sea barato… y bueno… y que esté cerca, sino que se lo lleven.

La masa siempre está bien vestida, limpia y perfumada. Celular en mano va a peluquerías, a shoppings, viste irremediablemente a la moda. Se sube a algo para parecer más alta, se tiñe el pelo para parecer otro pelo, se maquilla, se opera, es… profundamente insegura. Por eso por la calle te miran a los ojos, no por mirarte a vos sino para ver si vos los mirás, si los aceptás.  No es una mirada que mira, es una mirada que busca.   

Cuando viaja la masa se convierte irremediablemente en turista y exige conocer en poco tiempo todo lo mejor (“para eso me rompo el lomo”) y lleva y deja en el lugar lo peor, contaminando de occidente todo poblador que toca.                                                          
Si por acaso da limozna no lo hace pensando en el pobre sino en que después seguro le van a pasar cosas buenas.

Gracias a la masa hay coca-cola, prostitutas, plásticos, odio, pobres, contaminación, propiedad privada, depresión, guerras.

El mundo está partido en 150 países y cada masa está orgullosa de pertenecer a uno de sus pedazos y no al resto. Ama su país, desprecia los demás. Pero de todo esto la masa no se hace cargo de nada, lo mira como de afuera, los culpables siempre son los otros. La masa cree en Dios y ama su patria y eso es lo correcto.

La masa tiene miedo. Miedo a lo que va a pasar, al que dirán, a envejecer, a no ser linda, miedo a quedarse sin trabajo, sin pareja, sin luz, miedo a que los demás no la acepten, miedo a fracasar. Miedo… a todo. Pero no lo demuestra, sonríe porque…-“Todo bien?” -“Sí, todo bien, y vos?” -“Todo bien”.

Pero a escondidas van al psicólogo, porque la cosa no cierra. No les cierra a ‘ellos’, a cada uno de ellos, lo ven como un problema personal y buscan salir individualmente. Nunca conciben el problema como general, de todos. No, buscan la salida personal. Pagan y punto. Porque para eso trabajan, para que otro los ayude a ver lo que ellos no quieren. Y cuando se recuperan un poco, vuelta a la masa, a seguir actuando, y además juzgando lo distinto como siempre, hasta la próxima caída. Ningún integrante de la masa se sostiene por sí solo, todos se apoyan en el resto.

Forman sus estados de ánimo con lo que les pasa afuera, nunca con lo de adentro. Por eso a veces se sienten bien y ríen a carcajadas y a veces se sienten mal y se encierran en un agujero. Y así están toda la vida, en un subibaja continuo.

La masa se siente libre de hacer, sentir y pensar lo que le plazca pero en realidad están presos de enormes estructuras que ni siquiera sospechan. Lo que más ansían es la libertad por sobre todas las cosas pero ellos mismos se condenan. Y orbitan permanentemente en el bailoteo de sus propios pensamientos, cual astronauta en el espacio exterior.

La masa piensa. No solo piensa el pensamiento sino que piensa lo que siente, y siente lo que siente y luego se emociona y pasa de sentir lo que siente a sentir que se emociona por lo que se emociona por pensar y piensa si ese sentir y esa emoción responden a un sentir emocionado o bien es el resultado de un pensamiento sentido que al emocionarse siente que se piensa en todo sentido. Ante este embrollo llega a sus vidas un libro de autoayuda. Entonces se los ve sonrientes e iluminados como una bombita. Y se les escucha decir que ‘todo fluye’ por lo menos 10 veces al día. Pero esa alegría dura lo que un pedo en el aire.

Reina una especie de espíritu de grupo de la masa, tanto que si alguien de por ahí hace o dice algo que no cuadra dicen de él, en el mejor de los casos, “qué personaje”, o sonríen y en silencio piensan: “qué raro, qué hace?”, o el más elocuente: “qué estúpido/a”, porque si hay algo que funciona en la masa es el Tribunal de Faltas en sesión permanente donde todos condenan todo aquello que se ubica fuera de Ella.

A pesar de tener un tamaño gigantesco la masa vive en un mundo así de chiquitito, aunque se crean lo contrario.

La masa nunca tiene, siempre le falta. Entonces caen en adicciones, engordan, se deprimen.  

Casi siempre van en busca de lo que quieren, casi nunca de lo que necesitan. Y cuando registran una necesidad procuran soluciones en algún otro integrante de la masa, fuera de ellos, nunca dentro de ellos mismos.

2 personas pueden estar horas discutiendo aparentemente con fundamentos distintos, puntos de vista y posiciones disímiles pero al final terminan básicamente coincidiendo y se abrazan. El famoso”abrazo de masa”.

Para la masa, si hay sol el día es lindo pero si se nubla, tiempo desmejorando. Si llueve, es un día feo. Toda la masa está informada de la hora que es, la humedad y la sensación térmica. Y le interesa el pronóstico del tiempo porque si va a estar lindo se siente bien pero si anuncian lluvia o nublado se siente mal. Tiempo inestable, masa inestable.

Toda la masa ve la tele y lee los diarios, y aquello que lee o mira, al rato lo defiende en una discusión con uñas y dientes como si fuese una postura propia. Porque la masa no tiene postura, la adopta. Es como el contrabajo: acompaña pero no toca.  Es, como le diría… un inmenso magma gelatinoso que se mueve en bloque pallá y pacá, sube y baja, como el mar. Y todo lo cubre.

Eso: la masa está por todas partes, en los bares, en las oficinas, en los pueblos, por todos lados. Puede vestir uniforme, delantal, bikini, traje, mameluco o botines, jeans usan todos. La masa vive en casas, deptos, countries y en barrios humildes. Ocupan… todo.

Difícil dudar de si alguien pertenece o no a la masa: vea como está vestido, en donde está y a qué hora, y qué está haciendo. Y si habla mejor: es infalible.

No obstante ser compacta y bastante homogénea la masa no tiene una forma definida. Puede estirarse, agruparse, achatarse y expandirse, parecido a una ameba. Y avanza. Y en su avance va contagiando todo lo que toca así que ¡cuidado!, estén alertas porque puede rozarlos con sus tentáculos y hacerlos suya. Cuentan para esto con innumerables recursos como la indiferencia, el individualismo, el “no es tu problema”, el “no ves que todos lo hacen”, el “esto es así, no cambia más”, el “tenés que ser más vivo”, la intrascendencia. Y también con esa tonta necesidad de las personas de pertenecer a un grupo que los contenga para en ellos definirse porque por sí solos no son capaces.

Esto no va dirigido a Ud. no se preocupe. Pero si cree pertenecer a la masa… enhorabuena!, disfrute, porque… pertenecer tiene sus privilegios.

Adrián Sertanejo
adriansertanejo@gmail.com 

fuente http://argentina.indymedia.org/news/2014/05/860722.php

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La publicidad como ideología capitalista

Que la publicidad juega un papel importante y relevante en la configuración cultural del orden moderno es una de las hipótesis centrales de una sociología del consumo. En efecto, el capitalismo en constante proceso de expansión y globalización requiere para funcionar y ser eficiente un aparato publicitario que genere las condiciones culturales e ideológicas para la reproducción del sistema político y económico vigente. Si bien el acto publicitario se conoce desde las primeras civilizaciones de Occidente -Grecia, Roma- es en el orden moderno donde adquiere el sentido económico y racional que tiene hoy.

Los millones de dólares que se invierten en la cadena publicitaria a través del planeta justifican con creces el hecho de que la práctica y el discurso publicitario juegan un papel político-estratégico en el orden actual. Las cifras indican que el gasto publicitario va en aumento no sólo en los principales centros del capitalismo mundial, sino también en los países en desarrollo como los de Asia y América latina. Independientemente, de que la inversión publicitaria se correlacione con los ciclos económicos, hay que hacer el análisis en la perspectiva de las tendencias de mediano y largo plazo. En efecto, en esa dirección se observa siempre una expansión constante y diferencial según la potencia de los mercados regionales.

Las cifras muestran que en el 2005 la inversión publicitaria a nivel mundial alcanzó los 400.000 millones de dólares con un crecimiento del 5%. En el 2006 la cifra llegó a los 420 mil millones con una expansión del siete por ciento. El peack lo vemos en el 2009 con una cifra que supera los 500 mil millones de dólares. Se observa, por tanto, que independiente de las bajas en la inversión publicitaria por efecto de las crisis subprime que generó una caída del 5% en la inversión publicitaria a nivel mundial, hay un aumento entre el 2005 y el 2010 de más de un 10 por ciento; pasando de los 400 a los 450 mil millones de dólares invertidos en publicidad en medios a lo largo del planeta. Por región observamos que América del Norte capta el 41% de ese total; seguido por Europa que llega al 30% con una cifra que gira en torno a los 120 mil millones de dólares. Luego, aparece las emergentes economías de Asia –con China, Japón y la India- con el 21% de la inversión mundial. América Latina llega al 5% y áfrica al 3,5%.

Vemos, por tanto, que durante los últimos cinco años la industria de la publicidad ha invertido tres millones de millones de dólares con el fin de movilizar las millones de mercancías que produce y necesitan ser compradas y consumidas. Sin ese movimiento el sistema de consumo sería inviable e insostenible.

Las zonas de los países emergentes muestran crecimientos espectaculares por efecto de los procesos de modernización y de la expansión de los sectores medios locales; China, por ejemplo, que viene creciendo en promedio en torno al nueve por ciento desde mediados de los ochenta, muestra a nivel de la inversión publicitaria una expansión en torno al mil por ciento.

En Chile, por otro lado, los montos muestran que la inversión publicitaria en el 2004 llegó a los 380 millones de dólares y en el 2005 a los 400 millones. Aún cuando se trata de cifras bajas en relación al record del ’97 y que es más baja que la expansión del PIB, los montos que se manejan son significativos para un país como Chile en el que la escasez domina por sobre la prometida abundancia del orden de consumo. No hay que olvidar que los grandes presupuestos publicitarios se correlacionan de manera importante con las utilidades que las empresas generan. Grandes montos invertidos en publicidad se corresponden –en la mayoría de los casos-, por tanto, con suculentos ingresos y utilidades a corto y largo plazo. Se estima en 870 millones de dólares la inversión publicitaria del 2009 –el doble de lo invertido cinco años atrás-. Para el 2010, se espera una expansión de la IP local en torno al 6,5%.

En ese cuadro, ¿qué pasaría con los medios de comunicación de masas? De hecho, no hay que olvidar que el surgimiento de la prensa durante las primeras décadas del siglo XVII pudo financiarse -y luego florecer- debido a que comenzaron a venderse espacios publicitarios a diferentes intereses económicos. En efecto, por medio de pequeños y simples avisos que buscaban publicitar productos para la venta se encuentran los primeros pasos de la publicidad moderna. Lentamente esas primeras formas modernas de práctica publicitaria dieron paso a una imbricación entre mensaje comercial y mensaje político-ideológico; no sólo se trataba de vender un producto determinado, sino también de vehicular mensajes que hicieran que los productos y las marcas pasaran a convertirse en parte sustancial de la vida social y cultural de los consumidores e individuos; que pasaran a formar parte de los estilos de vida de los miembros de la sociedad. Quiero, por tanto, plantear la hipótesis de que el discurso publicitario no sólo interpela para que los productos se vendan y consuman por públicos masivos, sino también sus mensajes se encuentran llenos de contenido ideológico en el sentido de que por medio de ellos se transporta el discurso de la modernidad expresado en estilos de vida, modas y tendencias de consumo.

Entiendo por discurso publicitario el conjunto de mensajes ordenados racional y estratégicamente no sólo con el fin de estimular, provocar y motivar el consumo de las mercancías, sino también interpelar a los individuos para que sigan determinados y concretos estilos y formas de vida. La publicidad propone, por tanto, sistemas de representaciones y visiones de mundo. Es el dispositivo estratégico que usa el capitalismo para transitar de la necesidad al deseo; para convertir las mercancías en objetos de deseo y consumo. Es un relato que quiere seducir a los consumidores, sujetos e individuos del orden de consumo con el fin imponerles -si se quiere, ofertarles libremente- determinadas visiones del mundo y pautas específicas de comportamiento. El discurso publicitario pretende legitimar determinadas formas de entender, pensar e intervenir el mundo, como también, orientar los comportamientos y las acciones que forman el tejido social en las direcciones previstas por el propio discurso y sus diseñadores; se trata, de hacer surgir pautas y dinámicas de consumo específicas.

En efecto, su eficiencia se encuentra determinada por su capacidad de generar -culturalmente- gustos y deseos concretos. A partir del acto publicitario se va diseñando un tipo concreto de sociedad y práctica histórica; modas, gustos, tendencias y deseos constituyen los núcleos en torno a los cuales se organiza no sólo la práctica y el discurso publicitario, sino también los miles de comportamientos de consumo. De ese modo, el discurso publicitario -que se nos presenta como neutral e informativo- se convierte en ideológico. Nos quiere interpelar y modelar. Es un dispositivo de poder.

Las interpelaciones ideológicas -como el discurso publicitario- se presentan de tres modos. En primer lugar, aparece la interpelación que define lo que es de lo que no es; es decir, son mensajes que definen frente a los sujetos una determinada configuración e interpretación del mundo que prescribe en el sentido de qué y quiénes somos, cómo son los hombres y las mujeres, los niños y los adultos, los empresarios y los trabajadores, los consumidores de Nike, de Toyota, de Pepsi Cola o de cualquier otra marca y lo que consumen los ABC1 o los D, etc. En segundo lugar, surgen las interpelaciones que buscan estructurar y configurar nuestros deseos y necesidades en la perspectiva de decidir entre lo deseable e indeseable; que marca nos atrae y que producto nos seduce, que nos gusta o no nos gusta. Que barrio nos gusta o que auto queremos. Por último -y en tercer lugar-, surgen las interpelaciones que definen lo posible de lo imposible al modelar y estructurar nuestras esperanzas y proyectos.

Estas tres formas de la interpelación ideológica y que la publicidad usa en su discurso se presentan al público y a los consumidores en la forma onírica de un sueño; como un discurso onírico. Los sueños en el esquema de Freud se relacionan con los deseos por el hecho de que se realizan -y cumplen- al emerger a la superficie del yo con gran fuerza y potencia. En efecto, los deseos que se cumplen en el sueño son deseos inconscientes que desalojados de la conciencia por la acción de la censura aprovechan las particularidades del estado de reposo para manifestarse. Para Freud el estimulador del sueño -aquello que lo hace posible- es siempre un deseo inconsciente que se presenta como discurso onírico.

El discurso publicitario, por tanto, se presenta ante las distintas audiencias, públicos y consumidores como el deseo y su realización; como la posibilidad y esperanza de que por medio de las mercancías que debemos comprar y consumir de modo inevitable hagamos realidad nuestros sueños y proyectos. En el consumo, de ese modo, se encontraría la satisfacción del deseo y la posibilidad de vencer la escasez. La publicidad lo sabe y lo usa. Los mensajes audiovisuales de la publicidad son los que mejor retratan la situación. La realización del sueño del auto o de la casa propia por medio de los créditos de consumo e hipotecarios, las vacaciones soñadas, el hogar limpio y feliz y los artefactos electrodomésticos que mejoran nuestra calidad de vida son algunos de los mensajes que circulan en el espacio publicitario y que convierten el deseo en realidad. De ese modo el discurso publicitario -sobre todo el spot audiovisual- al actualizar el deseo por medio de una representación onírica se convierte en un vehículo ideológico que porta sentidos de vida y visiones de mundo.

La interpelación publicitaria no sólo asume una configuración onírica, sino cambian una estructuración artística en el sentido de que el hacer publicidad se confunde con la expresión artística y su correlato creativo. En efecto, muchas veces el discurso publicitario se preocupa más de convertirse en una obra de arte al mezclar texto, color, formas sonidos y movimientos que de buscar la eficiencia del mensaje sin tanto recurso o apelación artística -que finalmente se traduce en sumas millonarias de dinero-. De hecho, toda esta orientación artístico-creativa se sustenta en la sobresaturación publicitaria a la que estamos expuestos día tras día. De hecho, algunos datos indican que la exposición publicitaria a la que los consumidores están sometidos es intensa. De hecho, un alto ejecutivo de la industria a nivel mundial afirmaba que “la repetición puede lograrlo todo”.

En las sociedades de consumo desarrolladas se estima que una persona recibe más de 1.500 impactos publicitarios por día. Si esa cifra la proyectamos a veinte años de la vida de las personas/consumidores tenemos una exposición publicitaria que llega a los 360.000 impactos. ¿Cuántos de ellos logran ser eficientes? es una pregunta que tienen que resolver los investigadores de mercadeo. Los publicistas y las agencias pueden darse el lujo, por tanto, de apostar por el fundamentalismo creativo -en busca de lo diferente- por el sólo hecho de que las marcas, los productos y las millones de mercancías han invadido nuestras mentes y percepciones luego de gigantescas avalanchas de mensajes publicitarios que llevan años inscribiéndose en nuestro inconsciente colectivo e individual.

En tercer lugar nos encontramos con que esa interpelación ideológico-publicitaria además de presentarse en forma onírica y artística se encuentra cargada de racionalidad y conocimiento científico acerca de las audiencias que interpela. En efecto, se trata de mensajes que transportan concepciones ideológicas con visión racional, estratégica y científica. La publicidad para construir sus mensajes requiere conocer sus audiencias y públicos con el fin de realizar intervenciones eficientes. Junto al discurso publicitario ha surgido la industria de la investigación de mercados que se dedica a la producción, sistematización y análisis de los consumidores y sus comportamientos; no sólo se trata de conocer sus percepciones y gustos actuales, sino también de identificar las tendencias futuras de consumo. El discurso y la práctica publicitaria, por tanto, juegan un papel fundamental en la construcción ideológica y cultural del mundo actual. Sin publicidad la sociedad de consumo no sería posible. El hoy, sería otro.

En resumen, quiero afirmar que el discurso publicitario -que es una forma de interpelación ideológica- se presenta como un relato onírico que se sustenta en la creación artística y en la racionalidad científica. Del mismo modo, esa interpelación no sólo trasporta el mensaje comercial -la venta del producto o servicio-, sino también el mensaje de los valores y las formas de vida del orden moderno.

González LLaguno

fuente www.elciudadano.cl/2010/09/15/26571/la-publicidad-como-ideologia-capitalista/

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