Si el clima se disparara…

Las escalas de tiempo son un elemento crucial para apreciar la situación actual: el calentamiento que estamos viviendo se produce muy rápidamente en comparación con los fenómenos análogos del pasado. Estos se desarrollaban a lo largo de miles de años; nosotros, en cambio, transformamos el sistema climático en menos de doscientos años.

Pero, en vez de operarse de manera gradual, el cambio climático podría producirse de forma brutal. En pocas décadas, el clima podría aumentar varios grados, lo cual impediría una adaptación progresiva de las sociedades. Este descubrimiento de comienzos de la década de 1990 hoy se expresa de otra manera; una vez transpuesto un umbral –que los climatólogos sitúan alrededor de los 2 ºC de calentamiento-, el sistema climático podría dispararse de manera irreversible. En condiciones normales, la biosfera corrige de forma espontánea los desajustes que la afectan. Pero debido a la saturación de su capacidad de absorción, dicho proceso reparador podría dejar de operar. Estos son los mecanismos que podrían favorecer el aceleramiento del cambio climático:
• Gran parte del gas emitido por la humanidad es absorbido por la vegetación y los océanos: la mitad permanece en la atmósfera, un cuarto es absorbido por los océanos y el otro cuarto por la vegetación. Por eso, solemos decir que los océanos y la vegetación continental son ‘pozos de gas carbónico. Ahora bien, estos pozos podrían saturarse. En ese caso, una parte muy grande del gas carbónico emitido, o incluso su totalidad, permanecería en la atmósfera, acelerando aún más el efecto invernadero. Los océanos y la vegetación podrían, incluso, comenzar a expulsar el CO2 almacenado anteriormente. Como si esto fuera poco, la deforestación continuada podría transformar los bosques tropicales, que aún funcionan como pozos, en claros emisores de carbono.
• Las regiones ártica y antártica se recalientan. Un conjunto de observaciones y cálculos llevan a los glaciólogos a pensar que Groenlandia y el continente antártico podrían fundirse rápidamente, lo que provocaría una elevación del nivel del mar más alta de lo previsto en 2001 por el GIEC: éste preveía medio metro de elevación para fines de siglo, pero habría que lidiar con un aumento de dos, tres o más metros.
• Los hielos – como toda superficie blanca- reflejan los rayos del sol y limitan, así, el calentamiento de la superficie terrestre. Es lo que se llama ‘albedo’. Pero el derretimiento progresivo de los hielos reduce el albedo y, por ende, la limitación del calentamiento, lo cual termina estimulándolo.
• Del mismo modo, el calentamiento de las latitudes altas, al parecer más acentuado que en el resto del planeta, tendría como consecuencia el descongelamiento del permafrost o pergelisol: una capa de tierra congelada, principalmente en Siberia, que recubre más de un millón de kilómetros cuadrados y tiene 25 metros de profundidad. Se estima que el pergelisol almacena 500 mil millones de toneladas de carbono, que liberaría su se descongelara.
• Los fenómenos aquí descriptos conservan un carácter hipotético. Pero muchos estudios permiten pensar que podrían concretarse. Por ejemplo, un grupo de investigadores ha demostrado que durante el calor extremo del verano de 2003, la vegetación de Europa, en vez de absorber gas carbónico, liberó cantidades importantes de éste. Otros investigadores han demostrado que el permafrost estaba comenzando a descongelarse: si esto continúa “de acuerdo con la tasa observada -escriben los autores-, todo el carbono recientemente almacenado podría liberarse en el lapso de un siglo”. Por otra parte, algunos análisis recientes estiman que los modelos climáticos han subestimado la interacción entre los gases de efecto invernadero y la biosfera, lo cual lleva a la conclusión de que el calentamiento será más importante de lo que preveía el GIEC en su informe de 2001. Estos elementos explican por qué la comunidad científica no excluye la posibilidad de un muy rápido aumento de la temperatura medio del globo hasta niveles insoportables.

“Un calentamiento de 8 grados en un siglo es muy poco probable, pero deja de serlo en un período de dos siglos si utilizamos todo el petróleo, desarrollamos la producción de esquistos bituminosos y quemamos la mitad del carbón”, dice preocupado Stephen Schneider, de la Universidad de Stanford, Estados Unidos. De hecho, el GIEC, en su cuarto informe, publicado en 2007, estima que el calentamiento podría superar el nivel máximo de 5,8 ºC anteriormente previsto.

Algo nunca visto después de los dinosaurios

Aunque es menos conocida que el cambio climático, la crisis de la biodiversidad mundial no es menos preocupante. Su más claro indicador es la desaparición de determinadas especies de seres vivos. El ritmo de esta desaparición es tan rápido que la expresión ‘sexta extinción’, que remite a las cinco mayores crisis de extinción de especies que ha sufrido el planeta antes de la aparición del hombre, se ha vuelto oficial: “Hoy, somos responsables de la sexta mayor extinción en la historia de la Tierra, la más importante después de la desaparición de los dinosaurios, hace 65 millones de años”, afirma el Informe de Biodiversidad Global, presentado en 2006 durante la Conferencia de las Naciones Unidas sobre la Biodiversidad, en Brasil.

Todos los años, la Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza publica su ‘lista roja’ de especies en peligro: en 20006, de las 40.177 especies estudiadas, 16.119 están en peligro de extinción. “Una reducción sustancial de la abundancia y la diversidad de la fauna afectará entre un 50 y un 90% de la superficie si el crecimiento de la infraestructuras y la explotación de los recursos terrestres continúan a este ritmo”, según las previsiones del centro de investigación Globio del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente. Aquí, una vez más, la velocidad a la que la humanidad ha transformado el medio ambiente, comparada con las anteriores evoluciones de la Tierra, es sideral; los expertos coinciden, al igual que Michel Loureau, en que la tasa de extinción de las especies debería superar por miles de veces la tasa natural registrada por la historia geológica, es decir, por el estudio de los fósiles.

La principal causa de la desaparición de las especies es la degradación o la destrucción de los hábitats. Ésta ha adquirido, desde hace medio siglo, un ritmo frenético: según el Millenium Ecosystem Assessment –un informe elaborado por más de 1300 científicos de todo el mundo-, desde 1950 se han convertido más tierras para la agricultura que en los siglos XVIII y XIX; desde 1980, hemos perdido el 35% de los manglares (bosques húmedos de las cosas tropicales), así como el 20% de los arrecifes de coral; la producción de nitrógeno de la humanidad supera la de todos los procesos naturales, mientras que la cantidad de agua retenida en las grandes represas excede entre tres y seis veces la que contienen los ríos. “En los últimos treinta años, hemos conocido cambios más rápidos que en toda la historia de la humanidad”, resume Neville Ash, del Centro Mundial para la Observación de la Naturaleza (UNEP-WCMC), en Cambrigde, Gran Bretaña. Según los investigadores de Globio, un tercio de la superficie terrestre se ha convertido en tierra agrícola, pero más de otro tercio está en vías de transformación agrícola, urbana o de infraestructuras.

Esta artificialización no sólo se da en países en vías de desarrollo que buscan satisfacer sus inmensas necesidades. También los países ricos derrochan el espacio sin consideraciones. En Francia, señala el Manifiesto para los Paisajes lanzado en 2005, “el desarrollo urbano, por lo general, va de la mano con consumo irracional del capital territorial que, sin embargo, constituye una fuente no renovable: desde 1945, se han duplicado las superficies urbanizadas y, durante esta última década, se ha registrado un aumento del 17% de las superficies artificializadas, mientras que la población sólo ha aumentado un 4%”.
El medio vivo en su conjunto se ve afectado por esta crisis de la biodiversidad. Actualmente, casi todos los medios naturales del planeta se encuentran en estado de alteración. De hecho, los científicos del Millenium Ecosystem Assessment advierten que “la actividad humana ejerce una presión tal sobre las funciones de los ecosistemas a las demandas de las generaciones futuras ya no está garantizada.”

Las consecuencias de la pérdida de la biodiversidad son difíciles de evaluar. Los naturalistas esperan efectos de umbral, es decir, reacciones brutales de los ecosistemas ante la producción de ciertos desequilibrios: “La biodiversidad puede compararse con un juego de palillos chinos y sus pérdidas, con los palillos que se van retirando – dice Jacques Weber, director del Instituto Francés de Biodiversidad-. Si retiramos uno o dos, nada se mueve. Pero, un día, todo el montón podría derrumbarse sobre sí mismo”. El Millenium Ecosystem Assessment expresa la misma idea en otros términos: “La maquinaria viva de la Tierra tiende a pasar de un cambio catastrófico sin previo aviso (…) Una vez que se alcanza determinado punto de quiebre, para los sistemas naturales puede resultar difícil, incluso imposible, volver a su estado anterior”. En efecto, como en el caso del cambio climático, los científicos comienzan a temer que se atreviese un umbral más allá del cual se desatarían fenómenos de degradación brutales y irreversibles.

Todos somos salmones

A la transformación de los hábitats por medio de procesos de artificialización o destrucción se suma una contaminación general que, según todos los indicadores, se encuentra en aumento. El mayor ecosistema del mundo, a saber, el conjunto de los océanos, hoy se está degradando de forma notoria. “Es víctima de un deterioro sin precedentes”, resume Jean-Pierre Féral, del CNRS. La masa oceánica, que cubre el 71% de la superficie terrestre y que, hasta ahora, se consideraba como un pozo sin fondo, comienza a mostrar sus límites para digerir los residuos de la actividad humana. El estancamiento y, luego, la reducción del volumen de pesca son el síntoma más visible de dicho empobrecimiento de los océanos: la cantidad de especies de peces sobreexplotadas se ha incrementado del 10%, en la década de 1970, al 24% en 2002, mientras que el 52% se encuentra en el límite máximo de explotación. Mientras que la degradación antes afectaba sobre todo las aguas costeras, hoy afecta todo el conjunto de los océanos: por ejemplo, se estima que, en cada kilómetro cuadrado de océano, flotan 18.000 trozos de plástico; en el centro del Pacífico, ¡se calculan 3 kilogramos de residuos cada 500 gramos de plancton! La alta mar y los fondos oceánicos, que albergan una biodiversidad muy importante, están comenzando a ser explotados y perturbados por la pesca, la investigación de nuevas especies, la búsqueda de petróleo, etc.

Entre el vasto océano y los lagos de Alaska, tiene lugar una de las historias más desoladoras y simbólicas sobre lo que le hemos hecho al planeta. Al final de su vida, los salmones salvajes regresan a desovar a los cientos de lagos de ese Estado. Depositan allí los huevos, mueren y sus cuerpos van a parar al fondo del lago, adonde su instinto los ha llevado de vuelta. Un grupo de investigadores canadienses tuvo la idea de recolectar y analizar los sedimentos de algunos de esos lagos, sedimentos compuestos en gran medida por los cadáveres de estos grandes peces migratorios. Para su sorpresa, descubrieron que los sedimentos analizados contenían más PCB (policlorobifenilos) de los que deberían haberse hallado en el lago por el sólo hecho de la decantación atmosférica. El PCB es un agente contaminante químicos muy persistente, que se ha utilizado en grandes cantidades durante muchas décadas en el siglo XX. El exceso de PCB en los lagos proviene de los cadáveres de los peces. De este modo, los salmones salvajes contaminan los lagos inmaculados de las zonas más recónditas de Alaska.

¿A qué se debe esto? El PCB está diseminado en cantidades ínfimas por todo el océano. Durante sus peregrinaciones al norte del Pacífico, los salmones acumulan policrorobifenilos en sus grasas: mientras que en el océano encontramos menos de 1 nanogramo por litro, el pez alcanza un nivel de concentración de 2.500 nanogramos por cada gramo de grasa del animal. Los salmones “actúan, así, como bombas biológicas”, acumulando la materia tóxica y regresando a contaminar el lago… y a su descendencia.

Pero todos somos salmones: en cuanto seres ubicados en la cima de la cadena alimentaria, nuestros organismos acumulan los agentes contaminantes ampliamente diseminados en la biosfera por nuestras tan indispensables “actividades humanas”. Y así como los salmones de Alaska contaminan hijos ya desde su nacimiento. En Alemania, donde desde hace años varios organismos analizan regularmente la leche materna, se observó que ésta contenía hasta 350 tipos diferentes de agentes contaminantes. Pero esos venenos no se encuentran sólo en la leche materna. Todos los análisis del suero sanguíneo efectuados en los países desarrollados muestran, también, que los adultos están contaminados, en pequeñas dosis, por cierto, por una amplia gama de productos químicos.

Aunque no se ha determinado con exacti tud en qué medida la contaminación química generalizada afecta la salud de las personas, una cuestión vinculada con este tema preocupa, desde hace unos diez años, a los especialistas en reproducción. Se ha observado un aumento de los trastornos de la reproducción (disminución de la cantidad de espermatozoides, cáncer de testículos, aumento de la esterilidad, etcétera). ¿Puede atribuirse a la contaminación por productos químicos, catalogados como ‘perturbadores endócrinos’, pues desarreglan el sistema hormonal? Cada vez más índices nos orientan en esa dirección. Por ejemplo, una investigación publicada a comienzos de 2006 estableció la relación entre la exposición a bajar dosis de insecticidas y la reducción de la fertilidad en los hombres examinados. Otro factor explicativo -¿suplementario?- podría ser la contaminación atmosférica, sobre la cual muchos estudios indican que afecta la reproducción humana.

De forma más global, los científicos discuten sobre el vínculo entre la contaminación de los individuos (causada por los productos químicos que absorben a través del agua, los alimentos o la atmósfera) y el aumento regular de los cánceres.

En efecto, los demógrafos y especialistas en salud pública están comenzando a considerar que la prolongación de la esperanza de vida –uno de los indicadores del progreso humano más reconocido- podría detenerse próximamente. La duración de la vida humana incluso podría acortarse. Los responsables serían la contaminación química –“hace tan sólo treinta años que estamos expuestos cotidianamente a centenares de productos químicos cuya producción masiva data de los años 1970 o 1980”, observa Claude Aubert-, una alimentación desequilibrada y sobreabundante, la exposición a la contaminación atmosférica, radioactiva y electromagnética, y hábitos de vida demasiado sedentarios (televisión y automóvil). (…)

Hervé Kempf

Extraído de Hervé Kempf, Cómo los ricos destruyen el planeta, ed. Libros del Zorzal, Buenos Aires, 2007

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La opresión ‘futura’ en las sociedades ‘democráticas’

“La especie de opresión que amenaza a los pueblos democráticos no se parecerá en nada que la haya precedido (…). Quiero imaginar con qué nuevos rasgos podría producirse el despotismo en el mundo: veo una multitud incontable de hombres similares e iguales girando constantemente sobre sí mismos para procurarse pequeños y vulgares placeres, con los que llenan su alma. Cada uno de ellos, aislado, es como extraño al destino de todos los otros: sus hijos y sus amigos particulares conforman para él toda la especia humana; en cuanto al resto de sus conciudadanos, se encuentran a su lado, pero no los ve; los toca y no los siente; sólo existe en sí mismo y para sí mismo y, si bien aún le queda una familia, al menos podemos decir que ya no tiene patria. Por encima de estos se eleva un poder inmenso y tutelar, que se encarga sólo de garantizar su placer y de velar sobre su suerte. Es absoluto, detallado, regular, provisor y suave. Se parecería al poder paterno si, como él, tuviera por objeto preparar a los hombres para la edad viril; pero, por el contrario, sólo quiere fijarlos irrevocablemente en la infancia; quiere que los ciudadanos gocen, mientras que sólo piensen en gozar.” Alexis de Tocqueville *

* Nacido en Francia en 1805, fallecido en 1859

fuente: Hervé Kempf, Cómo los ricos destruyen el planeta, ed. Libros del Zorzal, Buenos Aires, 2007

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La publicidad como ideología capitalista

Que la publicidad juega un papel importante y relevante en la configuración cultural del orden moderno es una de las hipótesis centrales de una sociología del consumo. En efecto, el capitalismo en constante proceso de expansión y globalización requiere para funcionar y ser eficiente un aparato publicitario que genere las condiciones culturales e ideológicas para la reproducción del sistema político y económico vigente. Si bien el acto publicitario se conoce desde las primeras civilizaciones de Occidente -Grecia, Roma- es en el orden moderno donde adquiere el sentido económico y racional que tiene hoy.

Los millones de dólares que se invierten en la cadena publicitaria a través del planeta justifican con creces el hecho de que la práctica y el discurso publicitario juegan un papel político-estratégico en el orden actual. Las cifras indican que el gasto publicitario va en aumento no sólo en los principales centros del capitalismo mundial, sino también en los países en desarrollo como los de Asia y América latina. Independientemente, de que la inversión publicitaria se correlacione con los ciclos económicos, hay que hacer el análisis en la perspectiva de las tendencias de mediano y largo plazo. En efecto, en esa dirección se observa siempre una expansión constante y diferencial según la potencia de los mercados regionales.

Las cifras muestran que en el 2005 la inversión publicitaria a nivel mundial alcanzó los 400.000 millones de dólares con un crecimiento del 5%. En el 2006 la cifra llegó a los 420 mil millones con una expansión del siete por ciento. El peack lo vemos en el 2009 con una cifra que supera los 500 mil millones de dólares. Se observa, por tanto, que independiente de las bajas en la inversión publicitaria por efecto de las crisis subprime que generó una caída del 5% en la inversión publicitaria a nivel mundial, hay un aumento entre el 2005 y el 2010 de más de un 10 por ciento; pasando de los 400 a los 450 mil millones de dólares invertidos en publicidad en medios a lo largo del planeta. Por región observamos que América del Norte capta el 41% de ese total; seguido por Europa que llega al 30% con una cifra que gira en torno a los 120 mil millones de dólares. Luego, aparece las emergentes economías de Asia –con China, Japón y la India- con el 21% de la inversión mundial. América Latina llega al 5% y áfrica al 3,5%.

Vemos, por tanto, que durante los últimos cinco años la industria de la publicidad ha invertido tres millones de millones de dólares con el fin de movilizar las millones de mercancías que produce y necesitan ser compradas y consumidas. Sin ese movimiento el sistema de consumo sería inviable e insostenible.

Las zonas de los países emergentes muestran crecimientos espectaculares por efecto de los procesos de modernización y de la expansión de los sectores medios locales; China, por ejemplo, que viene creciendo en promedio en torno al nueve por ciento desde mediados de los ochenta, muestra a nivel de la inversión publicitaria una expansión en torno al mil por ciento.

En Chile, por otro lado, los montos muestran que la inversión publicitaria en el 2004 llegó a los 380 millones de dólares y en el 2005 a los 400 millones. Aún cuando se trata de cifras bajas en relación al record del ’97 y que es más baja que la expansión del PIB, los montos que se manejan son significativos para un país como Chile en el que la escasez domina por sobre la prometida abundancia del orden de consumo. No hay que olvidar que los grandes presupuestos publicitarios se correlacionan de manera importante con las utilidades que las empresas generan. Grandes montos invertidos en publicidad se corresponden –en la mayoría de los casos-, por tanto, con suculentos ingresos y utilidades a corto y largo plazo. Se estima en 870 millones de dólares la inversión publicitaria del 2009 –el doble de lo invertido cinco años atrás-. Para el 2010, se espera una expansión de la IP local en torno al 6,5%.

En ese cuadro, ¿qué pasaría con los medios de comunicación de masas? De hecho, no hay que olvidar que el surgimiento de la prensa durante las primeras décadas del siglo XVII pudo financiarse -y luego florecer- debido a que comenzaron a venderse espacios publicitarios a diferentes intereses económicos. En efecto, por medio de pequeños y simples avisos que buscaban publicitar productos para la venta se encuentran los primeros pasos de la publicidad moderna. Lentamente esas primeras formas modernas de práctica publicitaria dieron paso a una imbricación entre mensaje comercial y mensaje político-ideológico; no sólo se trataba de vender un producto determinado, sino también de vehicular mensajes que hicieran que los productos y las marcas pasaran a convertirse en parte sustancial de la vida social y cultural de los consumidores e individuos; que pasaran a formar parte de los estilos de vida de los miembros de la sociedad. Quiero, por tanto, plantear la hipótesis de que el discurso publicitario no sólo interpela para que los productos se vendan y consuman por públicos masivos, sino también sus mensajes se encuentran llenos de contenido ideológico en el sentido de que por medio de ellos se transporta el discurso de la modernidad expresado en estilos de vida, modas y tendencias de consumo.

Entiendo por discurso publicitario el conjunto de mensajes ordenados racional y estratégicamente no sólo con el fin de estimular, provocar y motivar el consumo de las mercancías, sino también interpelar a los individuos para que sigan determinados y concretos estilos y formas de vida. La publicidad propone, por tanto, sistemas de representaciones y visiones de mundo. Es el dispositivo estratégico que usa el capitalismo para transitar de la necesidad al deseo; para convertir las mercancías en objetos de deseo y consumo. Es un relato que quiere seducir a los consumidores, sujetos e individuos del orden de consumo con el fin imponerles -si se quiere, ofertarles libremente- determinadas visiones del mundo y pautas específicas de comportamiento. El discurso publicitario pretende legitimar determinadas formas de entender, pensar e intervenir el mundo, como también, orientar los comportamientos y las acciones que forman el tejido social en las direcciones previstas por el propio discurso y sus diseñadores; se trata, de hacer surgir pautas y dinámicas de consumo específicas.

En efecto, su eficiencia se encuentra determinada por su capacidad de generar -culturalmente- gustos y deseos concretos. A partir del acto publicitario se va diseñando un tipo concreto de sociedad y práctica histórica; modas, gustos, tendencias y deseos constituyen los núcleos en torno a los cuales se organiza no sólo la práctica y el discurso publicitario, sino también los miles de comportamientos de consumo. De ese modo, el discurso publicitario -que se nos presenta como neutral e informativo- se convierte en ideológico. Nos quiere interpelar y modelar. Es un dispositivo de poder.

Las interpelaciones ideológicas -como el discurso publicitario- se presentan de tres modos. En primer lugar, aparece la interpelación que define lo que es de lo que no es; es decir, son mensajes que definen frente a los sujetos una determinada configuración e interpretación del mundo que prescribe en el sentido de qué y quiénes somos, cómo son los hombres y las mujeres, los niños y los adultos, los empresarios y los trabajadores, los consumidores de Nike, de Toyota, de Pepsi Cola o de cualquier otra marca y lo que consumen los ABC1 o los D, etc. En segundo lugar, surgen las interpelaciones que buscan estructurar y configurar nuestros deseos y necesidades en la perspectiva de decidir entre lo deseable e indeseable; que marca nos atrae y que producto nos seduce, que nos gusta o no nos gusta. Que barrio nos gusta o que auto queremos. Por último -y en tercer lugar-, surgen las interpelaciones que definen lo posible de lo imposible al modelar y estructurar nuestras esperanzas y proyectos.

Estas tres formas de la interpelación ideológica y que la publicidad usa en su discurso se presentan al público y a los consumidores en la forma onírica de un sueño; como un discurso onírico. Los sueños en el esquema de Freud se relacionan con los deseos por el hecho de que se realizan -y cumplen- al emerger a la superficie del yo con gran fuerza y potencia. En efecto, los deseos que se cumplen en el sueño son deseos inconscientes que desalojados de la conciencia por la acción de la censura aprovechan las particularidades del estado de reposo para manifestarse. Para Freud el estimulador del sueño -aquello que lo hace posible- es siempre un deseo inconsciente que se presenta como discurso onírico.

El discurso publicitario, por tanto, se presenta ante las distintas audiencias, públicos y consumidores como el deseo y su realización; como la posibilidad y esperanza de que por medio de las mercancías que debemos comprar y consumir de modo inevitable hagamos realidad nuestros sueños y proyectos. En el consumo, de ese modo, se encontraría la satisfacción del deseo y la posibilidad de vencer la escasez. La publicidad lo sabe y lo usa. Los mensajes audiovisuales de la publicidad son los que mejor retratan la situación. La realización del sueño del auto o de la casa propia por medio de los créditos de consumo e hipotecarios, las vacaciones soñadas, el hogar limpio y feliz y los artefactos electrodomésticos que mejoran nuestra calidad de vida son algunos de los mensajes que circulan en el espacio publicitario y que convierten el deseo en realidad. De ese modo el discurso publicitario -sobre todo el spot audiovisual- al actualizar el deseo por medio de una representación onírica se convierte en un vehículo ideológico que porta sentidos de vida y visiones de mundo.

La interpelación publicitaria no sólo asume una configuración onírica, sino cambian una estructuración artística en el sentido de que el hacer publicidad se confunde con la expresión artística y su correlato creativo. En efecto, muchas veces el discurso publicitario se preocupa más de convertirse en una obra de arte al mezclar texto, color, formas sonidos y movimientos que de buscar la eficiencia del mensaje sin tanto recurso o apelación artística -que finalmente se traduce en sumas millonarias de dinero-. De hecho, toda esta orientación artístico-creativa se sustenta en la sobresaturación publicitaria a la que estamos expuestos día tras día. De hecho, algunos datos indican que la exposición publicitaria a la que los consumidores están sometidos es intensa. De hecho, un alto ejecutivo de la industria a nivel mundial afirmaba que “la repetición puede lograrlo todo”.

En las sociedades de consumo desarrolladas se estima que una persona recibe más de 1.500 impactos publicitarios por día. Si esa cifra la proyectamos a veinte años de la vida de las personas/consumidores tenemos una exposición publicitaria que llega a los 360.000 impactos. ¿Cuántos de ellos logran ser eficientes? es una pregunta que tienen que resolver los investigadores de mercadeo. Los publicistas y las agencias pueden darse el lujo, por tanto, de apostar por el fundamentalismo creativo -en busca de lo diferente- por el sólo hecho de que las marcas, los productos y las millones de mercancías han invadido nuestras mentes y percepciones luego de gigantescas avalanchas de mensajes publicitarios que llevan años inscribiéndose en nuestro inconsciente colectivo e individual.

En tercer lugar nos encontramos con que esa interpelación ideológico-publicitaria además de presentarse en forma onírica y artística se encuentra cargada de racionalidad y conocimiento científico acerca de las audiencias que interpela. En efecto, se trata de mensajes que transportan concepciones ideológicas con visión racional, estratégica y científica. La publicidad para construir sus mensajes requiere conocer sus audiencias y públicos con el fin de realizar intervenciones eficientes. Junto al discurso publicitario ha surgido la industria de la investigación de mercados que se dedica a la producción, sistematización y análisis de los consumidores y sus comportamientos; no sólo se trata de conocer sus percepciones y gustos actuales, sino también de identificar las tendencias futuras de consumo. El discurso y la práctica publicitaria, por tanto, juegan un papel fundamental en la construcción ideológica y cultural del mundo actual. Sin publicidad la sociedad de consumo no sería posible. El hoy, sería otro.

En resumen, quiero afirmar que el discurso publicitario -que es una forma de interpelación ideológica- se presenta como un relato onírico que se sustenta en la creación artística y en la racionalidad científica. Del mismo modo, esa interpelación no sólo trasporta el mensaje comercial -la venta del producto o servicio-, sino también el mensaje de los valores y las formas de vida del orden moderno.

González LLaguno

fuente www.elciudadano.cl/2010/09/15/26571/la-publicidad-como-ideologia-capitalista/

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